Am 1. Februar begann die Rezession live und das zur besten Sendezeit im amerikanischen Fernsehen. Zur Übertragung des Super Bowls, dem sonst so furiosen Saisonfinale der National Football League, war klar, dass der finanzielle Flächenbrand der Wirtschaftskrise nun auch den amerikanischen Volkssport Football erwischt hat. Karten für den früher gnadenlos überbuchten Sport-Event waren auf dem Schwarzmarkt noch ohne Probleme zu bekommen, die sonst so treuen Sponsoren aus der Automobilbranche hatten aus Geldmangel keinen einzigen Werbespot geschaltet und nicht einmal der „Playboy“ schmiss seine alljährliche Football-Party. Statt vom Super Bowl Nummer 43 war vom „Recession Bowl“ Nummer eins die Rede. Ein paar Tage später herrschte auch bei den Mitarbeitern der NFL die Gewissheit über die Sponsorenkrise: 150 von ihnen, immerhin 15 Prozent der Gesamtbelegschaft, erhielten die Kündigung.

Blase Formel 1 ist geplatzt Doch die Krise im Sport-Sponsoring ist keineswegs nur ein amerikanisches Problem, sondern auch in Europa zu spüren. Schnelle Autos, hübsche Frauen und vor allem eine Menge Geld waren im vergangenen Jahrzehnt die Markenzeichen des Rennzirkus Formel 1. Rennfahrerlegende Niki Lauda glaubt, dass damit bald Schluss sein dürfte: „Jetzt platzt diese Blase. Die Hochkonjunktur von Reichtum und Wahn ist definitiv zu Ende. Die Formel 1 reguliert sich wieder zurück.“

Dosenimperium hat die Erfolgsformel Doch ein bestimmter Energydrink aus dem schönen Salzburger Land geht weiterhin seinen Weg im Sport-Sponsoring. Auf Dosen gebettet: Der Weg zum Erfolg hat bei Red Bull System, nicht nur in der Formel 1. Manchmal verliert selbst der treueste Wegbegleiter den Glauben an die Erfolgsformel. Als Dietrich Mateschitz, Eigentümer von Red Bull, seinerzeit voller Tatendrang die Krönung in der Königsklasse prophezeite, wollte Edi Federer, dessen langjähriger Freund und Marketing-Einflüsterer, seinen Ohren nicht trauen. “Gib’ mir vier, fünf Jahre und wir sind Weltmeister in der Formel 1.” Wie soll denn das jetzt wieder gehen, wunderte sich Federer damals. Red Bull verleiht Flügel Und recht hatte er, denn jetzt ist Red Bull Racing in der Formel 1 ganz oben zu finden und der Energydrinkhersteller könnte den derzeitigen Werbewert ohne Formel 1 niemals erreichen.

Auch jene, die nicht zu den bedingungslosen Fans der wohl bekanntesten Marke aus Österreich gehören, müssen eines zugeben: Red Bull hat neue Maßstäbe im Sport-Sponsoring geschaffen und das wird sich auch in der Krise nicht ändern. Von Anfang an wurde so das Life-Style-Image des angeblich Flügel-verleihenden Dosengetränks perfekt transportiert und verstärkt. Red Bull und Mateschitz bekundeten bereits, dass auch in der Krise weiterhin die Hälfte des Gewinns der Firma in den Sport investiert wird. Andere Unternehmen schlugen einen anderen Weg, doch der Weg von Red Bull könnte aus der Krise führen.